Beter sorteren voor straffere recyclage
Afval. Het is een belangrijk deel van de klimaatpuzzel. Door elke gebruikte verpakking juist te sorteren, kunnen we ze maximaal recycleren en verwerken in nieuwe producten en verpakkingen. Maar dat juist sorteren, daar knelt het schoentje nog.
Wat deden we?
- Strategie
- Video & motion
- Concept
- Contentproductie
De uitdaging: De inhoud van de PMD-zak verbeteren
Het paradepaardje van Fost Plus? Dat is de blauwe PMD-zak. Die wordt bij de burgers thuis opgehaald en vervoerd naar de sorteercentra van Fost Plus. Daar wordt de inhoud opgesplitst in 16 verschillende materiaalsoorten en voorbereid op recyclage. Van alle plastic verpakkingen die in België op de markt komen, kan zo’n 95 procent gerecycleerd worden. Maar dan moeten die verpakkingen wél in de blauwe zak terechtkomen.
Fost Plus merkt dat burgers de blauwe zakken nog niet optimaal gebruiken. Enerzijds zijn er heel wat afvalsoorten die erin mogen, maar die nog te vaak in de restafvalzak verdwijnen. Voorbeelden zijn koffiecapsules, folies, chipszakken, plastic zakjes, koekjeswikkels. Daardoor worden deze verpakkingen verbrand en niet gerecycleerd. Anderzijds komen er ook veel foute verpakkingen in de PMD-zak terecht die het recyclageproces belemmeren, zoals klein gevaarlijk afval (KGA) en piepschuim.
Het inzicht: We zijn gewoontedieren, geen sorteerstrevers
Om Belgen beter laten sorteren, moeten we eerst uitdokteren waarom Belgen sorteren. Zo leert de klimaatenquête van de FOD Volksgezondheid, Veiligheid van de Voedselketen en Leefmilieu ons dat 94 procent van de Belgen sorteert, terwijl maar een derde gelooft dat sorteren een verschil maakt voor het milieu en het klimaat. We sorteren dus massaal, maar doen dat niet omdat we barsten van intrinsieke sorteermotivatie. Hoe zit dat?
Het elaboration likelyhood model (ELM) van Petty en Cacioppo maakt een onderscheid tussen twee soorten producten:
- Bij high-involvement-producten laten we ons leiden door nauwkeurige, bewuste afweging (prijzen vergelijken, voordelen opzoeken etc.). Voorbeelden zijn vastgoed of dure elektronica.
- Bij low-involvement-producten laten we ons leiden door onbewust semi-automatisch gedrag en gewoonten. Zo kopen we zonder dat we er bij stilstaan altijd dezelfde cornflakes in de winkel.
Afval en sorteren? Dat zijn voorbeelden van een low involvement-product en -gedrag. We maken op dagelijkse basis niet bij elke verpakking een uitgebreide afweging in welke zak ze het beste thuishoort en wat de milieu-impact van die beslissing is. We sorteren vooral op automatische piloot en bewuste afwegingen verdwijnen naar de achtergrond. Er zitten vaste associaties in ons hoofd, en nadenken doen we niet écht meer.
Het gevolg? We sorteren nog veel verkeerd. Omdat we niet bewust bezig (willen) zijn met afval, sorteren we vaak nog op basis van de vaste associaties die we hebben geleerd tijdens de sorteerlessen in de basisschool. En dat terwijl er in de afgelopen jaren veel veranderd is. Dat is dan ook de reden dat veel mensen hun folies, wikkels en chipszakken in de restafvalzak blijven gooien.
Onze aanpak: Cues boven argumenten
Voor high- en low-involvement-producten gelden andere communicatieprincipes. Argumenten zijn belangrijk in communicatie voor high-involvement-producten, -diensten of -issues, omdat we daar genoeg bij betrokken zijn om er aandachtig over na te denken. Voor low-involvement-producten hebben we diezelfde betrokkenheid en interesse niet. Dan laten we ons vooral leiden door onbewuste associaties en triggers. Het doel van de campagne: de juiste associaties en triggers installeren. Dat doen we door te werken met cues: kleine stukjes intuïtieve informatie. En dus niet met rationele argumenten.
Cues die we gebruiken in het creatieve concept
Animatie
De kracht van animatie? Het trekt de aandacht. Een foto van een flacon of plastic folie is alledaags. Het springt niet boven het maaiveld uit. Een levende 3D-tandpastatube? Dat wel!
Humor
Humor houdt de aandacht vast en zorgt voor sympathie. Met humor kunnen we het afval- en sorteertopic interessant, luchtig en zelfs leuk maken.
Simpele associaties
Met animatie en humor zetten we de poort open. Nu moeten we de kernboodschap nog binnenkoppen. Dat doen we met simpele associaties. Onze geanimeerde figuurtjes lijken telkens als twee druppels water op vertrouwde verpakkingen, en verdwijnen in een herkenbare zak of plaats. We focussen dus op de wat en hoe, en niet op de waarom.
Herhaling
Simpele associaties zijn pas krachtig genoeg op het moment dat ze worden herhaald. Door coherente, consequente en consistente herhaling wordt de uitgebeelde sorteeractie een automatisme.
Het creatieve concept: Een 3D-afvaluniversum
We creëerden voor Fost Plus een afvaluniversum: een wereld die wordt bewoond door 3D-verpakkingskarakters. Alle personages lijken op verpakkingen die je in het dagelijkse leven tegenkomt: een verfpot, een zeeppompje, een frisdrankblikje… Ze hebben een persoonlijkheid, gaan op een unieke manier met elkaar om en maken een hoop dingen mee.
Binnen het universum werken we met die personages kleine verhalen uit die telkens een sorteergewoonte illustreren:
- Een bang blikje dat werd achtergelaten op het strand (gewoonte: laat je PMD-afval niet achter).
- Koffiecapsules die van een hoge duikplank in de PMDzak duiken (gewoonte: gooi koffiecapsules bij het PMD).
- Een bende gevaarlijke verpakkingen die wordt opgepakt (gewoonte: gooi KGA-verpakkingen niet bij het PMD).
Het afvaluniversum biedt een aantal belangrijke strategische voordelen
- Consistentie. De opdrachten voor Fost Plus zijn divers: het gaat over verpakkingen in alle soorten en maten (papier, glas, plastic, KGA), in verschillende settings (thuis, op het strand, op het werk) en met een verschillende focus (de ene keer gaat het over een handeling/gewoonte, de andere keer over het herkennen van een verpakking). Door te werken met een afvaluniversum, kunnen we al die deelopdrachten inpassen in één herkenbaar, uniform verhaal.
- Futureproof. Het universum kunnen we oneindig blijven uitbreiden met nieuwe karakters en verhalen om nieuwe situaties en sorteerinstructies uit te beelden.
- Cues. Onze campagnestijl speelt volop in op cues (animatie, humor, simpele associaties). Hierdoor maken we afval leuk, en zorgen we ervoor dat onze boodschap aankomt ondanks het low-involvement- karakter ervan.
- Niet-taligheid. Ons concept met 3D-figuren in simpele, grappige situaties is heel visueel, en daarom heel toegankelijk voor mensen die het Nederlands niet machtig zijn.
- Accumulatief effect. Alle campagnes binnen het universum linken creatief aan elkaar. Hierdoor activeert elke nieuwe spot of visual ook associaties naar gelijktijdig lopende spots, en voorgaande campagnes. Het resultaat? Een gelijktijdige versterking van meerdere goede sorteergewoonten.
In cobranding met elke afvalintercommunale
Alle campagnematerialen maakten we op met de merkelementen van Fost Plus en die van elke Vlaamse afvalintercommunale. Op die manier kan elke afvalintercommunale zijn eigen gepersonaliseerde materialen downloaden van het centrale platform.
De resultaten: 1 sterk koepelconcept, 28 lokale campagnes
Fost Plus heeft een ietwat aparte communicatiewerking. Fost Plus bepaalt de prioriteiten, bijvoorbeeld dat een campagne rond KGA-sortering dringend nodig is voor zuiverdere PMD-fracties. Wij ontwikkelen vervolgens de campagnestrategie, het creatieve concept en alle afgeleiden. Die uitgewerkte materialen plaatsen we op een centraal platform waar de 28 Vlaamse afvalintercommunales ze kunnen downloaden om ze zelf in te zetten op hun kanalen. Fost Plus verspreidt haar campagne dus niet zelf.
Dat betekent dan ook dat noch Bridgeneers noch Fost Plus zicht heeft op de concrete campagneresultaten. Het resultaat waar we wel zicht op hebben: het aantal afvalintercommunales dat intekent om onze campagnematerialen te ontvangen. En we kunnen met trots zeggen dat in 2023 voor het eerst in de geschiedenis van Fost Plus álle Vlaamse afvalintercommunales intekenden om het campagnemateriaal te ontvangen en te verspreiden.
