Een onwaarschijnlijk complex thema toch bespreekbaar maken
“Hallo Bridgeneers, kunnen jullie een hulplijn voor mensen met pedofiele gevoelens lanceren?” Een vraag die Minne De Boeck, criminologe bij het Antwerps Forensisch Centrum, samen met het Departement Zorg van de Vlaamse Overheid, ons in 2017 stelde. Een opdracht die we toen met veel engagement, maar ook met extreem fluwelen handschoenen aanpakten. Want hoe praat je over een thema waar niemand eigenlijk over wíl praten? En hoe bereik je mensen, die eigenlijk niet gevonden willen worden?
Wat deden we?
- Strategie
- Concept
- PR
- Campagneontwikkeling
De klant: Stop it now!
De hulplijn werd gelanceerd. Na grondig overleg met verschillende stakeholders. En met de steun van relevante partijen (Childfocus, de verenigingen van slachtoffers,...).
Met een serene, maar rake campagne. Veel persaandacht, op de juiste manier. Stop It Now! was een feit. Voor iedereen die zich zorgen maakt over z’n seksuele gevoelens of z’n gedrag naar minderjarigen. Altijd met één duidelijke missie: erger voorkomen. En de stap naar hulpverlening kleiner maken. Elk jaar werd Stop It Now! bekender. En bereikte het steeds beter de doelgroep.
De context: Naasten van daders hebben ook hulp nodig
Vorig jaar kwam Stop It Now! met een hele nieuwe vraag. Hulpverleners aan de lijn/chat merkten op dat steeds meer mensen hen contacteerden omdat ze zich zorgen maakten om iemand in hun directe omgeving. En dat die doelgroep met veel zorgen en vragen zat. Want wat doe je als je vermoedt (of ontdekt) dat je partner, vriend of collega pedofiele gevoelens heeft? Hoe ga je daar zélf mee om?
Mensen met een persoon met pedofiele gevoelens in hun directe omgeving, zijn verborgen slachtoffers. De schaamte is enorm. Ze kunnen nergens terecht met hun verhaal. Maar ze ervaren wél een enorme impact. Een aanslag op hun mentale welzijn.
Stop It Now! besloot een extra aanbod uit te bouwen voor die groep. De mogelijkheid om te praten met lotgenoten tijdens groepsgesprekken. En een aparte website met een anoniem online forum.
De uitdaging: Omgeving van plegers richting hulp sturen
- Ervoor zorgen dat mensen uit de omgeving van een persoon met pedofiele gevoelens, weten dat Stop It Now! er ook is voor hen. Zorgen dat die naasten uit hun eigen gecreëerde taboe-cocon stappen. En op zoek gaan naar hulp.
- Bijkomende uitdaging: een beperkt budget. Met weinig middelen, een hele complexe en gevoelige boodschap toch zo ver mogelijk laten doordringen in alle lagen van de samenleving.
Onze strategie: Erkenning first
Schaamte, woede, afschuw, choque. De dag dat je ontdekt dat iemand in je naaste omgeving in aanraking komt met kindermisbruik, weet je geen blijf met wat je voelt. Je wereld stort in, en je komt terecht in een rollercoaster van emoties.
Wij werkten voor deze campagne op twee belangrijke motivatoren:
- Herkenbaarheid. Ervoor zorgen dat mensen in zo’n situatie, zich meteen herkennen in onze actie, en op die manier getriggerd raken om zélf hulp te zoeken.
- Begrip. Door een heel beladen onderwerp menselijk te maken en om te zetten in échte situaties en verhalen. Om zo aandacht en begrip te creëren in de brede samenleving, en zo de stap naar hulpverlening te verlagen.
De insteek: De dag die ik nooit meer vergeet
Een beperkt budget. Een ‘verborgen’ doelgroep. En dus wél de ambitie om zo breed mogelijk te gaan. We staken deze campagne in als een PR-actie. Een aantal slimme – en betaalbare – persinsteken, om zo pers de opstap én de content in handen te geven, om het verhaal breed te brengen.
‘De dag die ik nooit meer vergeet’ werd onze centrale lijn. De dag dat jij beelden ontdekt op de laptop van je partner, dat politie aan je deur stond, of dat je vermoeden werkelijkheid werd? Dan staat je wereld stil. En die dag vergeet je nooit meer.
Het dagboek dat je niet wil lezen
Met veel respect voor de anonimiteit van de slachtoffers, maar mét hun uitdrukkelijke toestemming, bundelden we 10 pakkende verhalen in een dagboek. ‘De dag die ik nooit meer vergeet’ op de cover. Met een slot erop. Want meestal blijven zo’n grote geheimen angstvallig verborgen. Dat dagboek stuurden we naar een 30-tal goed uitgekozen journalisten. Ze kregen de toestemming om alle verhalen te publiceren.
En die verhalen, die kwamen aan. De dag dat de partner van Clara vertelde dat hij ook op tienerjongens viel. De dag dat er een politiecombi stopte voor de zaak van Ellen om haar medewerker op te pakken. De dag dat de zoon van Els bekende dat hij pedofiele gevoelens had.
De verhalen kregen een forum in de journaals, alle kranten, op online platformen. De pers pikte het thema breed op. Minne De Boeck gaf als coördinator van de hulplijn telkens toelichting bij het nieuwe aanbod van Stop It Now!
De podcast die je niet wil horen
In een 2de golf werd dezelfde creatieve insteek gebruikt voor de productie van de Podcast-reeks ‘De dag die ik nooit meer vergeet’. Een aantal anonieme getuigen brengen in de reeks (gemaakt door bekroond Podcastmaakster Veerle Segers) via stemacteurs hun verhaal over die dag. Experten (waaronder Yves Goethals van de federale politie, en forensisch therapeute Els Van Daele) geven toelichting en omkadering bij het verhaal van mensen in de omgeving van mensen met pedofiele gevoelens.
De Podcast-reeks gaf op zijn beurt opnieuw weerklank in de pers. (Journaals, kranten, nieuwsplatformen, Voorproevers op Radio 1, Zandman, ...). Een nieuwe aanleiding om opnieuw over het thema te praten. En dus aan slachtoffers om zich erin te herkennen.
De bekendmaking leidde tot meer oproepen. Want 28% van de vragen die we nu krijgen, komt van mensen die zich zorgen maken over iemand uit hun omgeving. - Minne De Boeck (De Zondag)
De resultaten: Volle perscovering, meer oproepen, en meer financiering voor de hulplijn
De creatieve insteek gaf de voorzet, de pers kopte hem samen met Stop It Now! zelf binnen. Tijdens de campagneperiode barstte ook de zaak-Pichal los, wat het thema natuurlijk nog veel tastbaarder maakte.
Het maakte dat de hulplijn in 2023 25% meer oproepen kreeg. De helft van mensen die zich zorgen maakten over hun eigen gevoelens, de helft van mensen uit de omgeving. Er startten drie ‘lotgenotengroepen’ met mensen die fysiek uit de anonimiteit wilden treden en hun verhaal bespreekbaar wilden maken met mensen die hetzelfde meemaakten.
Harde KPI’s en hoge conversiecijfers? Nee, zo werkt dat niet bij dit soort campagnes. Maar we zijn er – samen met Stop It Now! en het Departement Zorg – van overtuigd dat we dankzij onze strategie en insteek, wél een groot verschil konden maken.
