Hoe we werkelijk iedereen op fietsvakantie kregen
De afgelopen jaren werkten Toerisme Vlaanderen en de vijf toeristische diensten van de provincies hard om negen ‘Icoonfietsroutes’ klaar te stomen: volledig bewegwijzerde routes langs de mooiste plekken in onze regio’s. De routes zijn onderdeel van een groter plan om Vlaanderen in de kijker te zetten als bestemming voor meerdaagse fietsvakanties.
Wat deden we?
- Social
- Copywriting
- Strategie
- Video & motion
- B2C
- Concept
- Campagneontwikkeling
- Contentproductie
- Digitale campagne
- Digitale strategie
De uitdaging: 9 routes, 6 partners, 6 doelgroepen
De vraag was vrij eenvoudig: zorg dat het brede publiek de icoonfietsroutes leert kennen en op termijn gaat gebruiken. Maar hoe maak je een algemene campagne die alle stakeholders tevreden houdt én die de uiteenlopende doelgroep effectief weet te boeien?
Onze aanpak: een duidelijk verhaal bij de juiste persoon
Icoonfietswat? We begonnen met het merk. ‘Icoonroutes’, ‘Icoonfietsroutes’, ‘Vlaanderen met de fiets’: de merkarchitectuur had last van organische wildgroei. Verschillende benamingen, baselines en URL’s zorgden ervoor dat potentiële fietsers zonder gps maar moeilijk hun weg naar de routes vonden. Dus staken we alles onder één koepel,
met één logo dat boven de verschillende routes stond en met een logische URL.
Een nieuwe baseline bracht meteen inspiratie en toonde waar de icoonfietsroutes voor staan: ‘Het mooiste van Vlaanderen met de fiets’. Het merk was nu zoals een McDonalds aan de autostrade: meteen herkenbaar, makkelijk vindbaar en welgekomen.
Tijd om voor een massasprint. Om Icoonfietsroutes stevig in de markt te zetten, werkten we in 3 stappen
- Eerst breed lanceren. Werken op naams-bekendheid. Het bereik zo hoog mogelijk krijgen en de aandacht trekken. We maakten hiervoor handig gebruik van een partnership met Radio 2.
- Daarna de doelgroepen. We definieerden verschillende doelgroepen op basis van hun intenties en structureerden relevante boodschappen in een ‘message house’. Een natuurliefhebber gaat op zoek naar rustge-vende tochten door iconische bossen. Een gezin met kinderen wil eerder weten dat zowel de jongste als de oudste nog glimlachen tegen het einde van de rit.
- Die doeltreffende aanpak werkt enkel als er effectief een doel is. Om de conversie zo hoog mogelijk te krijgen, verlaagden we alle drempels. We gaven bijvoorbeeld de website een andere structuur waar de routes, inspiratiecontent en praktische tips duidelijk afgebakend stonden. Maar ook zodat alle wegen uiteindelijk naar het plan-nen van een route leiden.
De drie stappen samen resulteren in een duidelijke funnelaanpak. Geïnteresseerden gaan in één soepele beweging van awareness (“Hmm, al van gehoord.”) naar consideration (“Dat wil ik eens proberen.”) tot conversie (“Ik download een route.”)
Vier campagnepijlers
Partnership met micro-influencer
We stuurden Wouter Deboot, bekend van
‘Iedereen Beroemd’ en ‘Met de Wind mee’, vijf dagen lang op pad om de icoonfietsroutes te verkennen. Elke dag in een andere provincie én met een andere gast die perfect aansluit bij één van de doelgroepen. Zijn avonturen waren te volgen via sociale media en een reisverslag op de website.
Mediapartnership
Voor een extra push werkten we samen
met Radio 2. De fietsweek van Wouter kreeg een stevige aftrap en werd dagelijks live opgevolgd in de uitzending.
Content op maat
Voor elk van de zes gedefinieerde doelgroepen maakten we content die hen effectief boeit. Van social ads tot webartikels. Konden we voorspellen dat die artikels de website ook een flinke SEO-boost zouden geven? Ja. Zo waren ze geschreven. Gebaseerd op een uitgekiende zoektermenstrategie. Met de focus op het voorkomen van drempels. Wil je graag op tocht met het openbaar vervoer? Hier zijn enkele tips. Geen idee wat je meeneemt op zo’n tocht? Hier is een handig lijstje. Hoe plan je zo’n tocht voor
jezelf? Laat je inspireren door dit reisverslag.
Een stevige campagne op sociale media
We verspreidden al dat verzamelde materiaal met een persoonlijke benadering doorheen de volledige customer journey. Op verschillende kanalen. Met verschillende creaties. Voor elke doelgroep anders. Fietsfanaten kregen op Instagram een heroïsche video van Wouter Deboot te zien terwijl gezinnen op Facebook een testimonial konden lezen van een vader met twee kinderen. Het resultaat is een campagne met vlees aan de botten. En dat rendeert.
De resultaten
De grondig uitgedachte mix gaf het bereik een flinke boost. Engagement van de community versterkte het merk aanzienlijk en de gepersonaliseerde storytelling bracht extra kliks naar de website. We behaalden meer dan 13,5 miljoen impressies, bereikten meer dan 767.000 unieke mensen op de verschillende kanalen en raakten via Radio 2 tot in meer dan 775.000 huiskamers. Al die aandacht wierp vruchten af: meer dan 5.900 nieuwe volgers op Facebook
en Instagram, en zo’n 149.000 clicks naar de website waarop 12.580 keer de routes werden gedownload. Knap parcours!
