Mensenrechten, geen ver-van-mijn-bed show
Wist jij dat mensenrechten overal aanwezig zijn in ons dagelijks leven? Of het nu gaat om wandelen in schone lucht, veilig werken of toegang tot drinkwater: mensenrechten maken het mogelijk. Alleen: ze zijn zo vanzelfsprekend geworden dat we ons er niet meer bewust van zijn. Gelukkig werkt het Federaal Instituut voor de Rechten van de Mens (FIRM) hard om die rechten te beschermen en zichtbaar te maken.
Wat deden we?
- Social
- Strategie
- Concept
- Mediaplanning
- Campagneontwikkeling
- PR
- Digitale campagne
- Videoproductie
De uitdaging: Van evidentie naar revelatie
Maar hoe open je de ogen van het grote publiek? En krijg je iedereen ook nog eens zover om mee over te waken over die mensenrechten? Met een campagne die een evidentie niet alleen zichtbaar maakt, maar ook doet koesteren.
Onze aanpak: Dichterbij dan je denkt
Een op het eerste zicht abstract begrip als mensenrechten concreet en relevant maken? Dat doe je niet door met een hoop vage theorieën aan te kloppen, maar door aan de slag te gaan met praktische, dagelijkse situaties. Van drinkwater tot je werkplek: herkenbaarheid is de sleutel om binnen te geraken. En dus kozen we voor verhalen van gewone mensen: mini-documentaires die verschillende soorten mensenrechten bij het grote publiek bekend maken. Om de campagne een extra boost te geven, wilden we mensenrechten ook in het straatbeeld doen leven met een affichecampagne en zorgde een stunt voor de nodige PR.
De campagne: Waak mee
Een moeder die apprecieert dat haar zoon kan gaan ravotten in schone buitenlucht. Een man die op zijn twee oren slaapt omdat zijn vrouw veilig aan de slag kan in de kraan op haar werf. En een zoon die blij is dat zijn gepensioneerde moeder haar verhuis eenvoudig kan regelen aan het gemeenteloket. De reportagevideo’s die we op Facebook, Instagram en YouTube lanceerden, tonen stuk voor stuk herkenbare situaties die het publiek alert maken voor mensenrechten. De slogan: “Samen waken we over mensenrechten” zette die boodschap nog eens duidelijk in de verf. Naast de lange versies van de video’s, voorzagen we niet alleen korte social varianten van de getuigenissen, maar ook een affichecampagne waarbij organisaties, winkels, scholen, … kunnen tonen dat ze mee waken over mensenrechten. De affiche is eenvoudig te downloaden en te personaliseren. En er was meer. Want wie op de Dag van de Mensenrechten De Morgen of Le Soir opensloeg, werd geconfronteerd met een lege opiniepagina. En een boodschap over onder andere het belang van persvrijheid. Op diezelfde dag brachten we onze boodschap ook met stencils aan op de gevels en stoepen bij verschillende partnerorganisaties over heel België.
De resultaten: 3 verhalen, 2 golven, 1 slimme campagne
Door continu te testen en bij te sturen,werden middelen en content afgestemd op wat het beste werkte voor maximale impact.
A/B-testing in creatie
Omdat uit testing bleek dat de langere video’s (30 sec.) meer in de smaak vielen dan de korte, gaven we die voorrang. En door de verschillende herkenbare insteken in de verhalen zagen we dat een erg brede doelgroep zich aangesproken voelde. Voor wave 2 maakten we dan ook extra varianten om de doelgroepen te motiveren de boodschap te verspreiden. Door bijvoorbeeld video’s te gebruiken waarbij je zag dat een affiche werd opgehangen, brachten we de belangrijkste boodschap over zonder dat daar een extra klik naar de website voor nodig was.
Budgetverschuiving
Pre- en mid-rolls op YouTube presteerden beter dan shorts en kregen voorrang. Het overschot dat daardoor vrijkwam, schoven we door naar Facebook en Instagram, wat zorgde voor hoger bereik, lagere kosten en meer betrokkenheid.
Retargeting
Om de huidige doelgroep te verbreden en een nieuw publiek te bereiken, maakten we een lookalike doelgroep aan: Facebook zoekt dan mensen met vergelijkbare kenmerken en gedrag (klikken, delen of reageren) als diegenen die al betrokken zijn bij je advertenties. De focus verschoof zo naar 25- en – 34-jarigen die in de sociale en maatschappelijke sector werken.
